Demythologizing the TV medium

Directora de Servicios al cliente

De todos es sabido, que es un medio dominante, que una de sus mayores capacidades es la consecución de branding, y que en 2020 ha batido récords históricos de consumo tras la llegada de COVID-19.

Debemos realizarnos otras preguntas sobre el medio. Veamos mitos y cómo los desmitificamos:

MITO 1.  ¿Con el medio TV logaremos ROI? 

Nos debemos preguntar: ¿El branding vende? ¿Es posible alcanzar el ROI-Positive con el medio TV? Sí. La publicidad televisiva funciona.

Hallazgo 1. La TV genera un ROI superior en la construcción de marca, y no solo en la parte superior del purchase funnel.  Existe un sólido desempeño de la marca en el embudo inferior. Esto contradice la sabiduría convencional de que es más débil en el impacto más cercano al comportamiento de compra real según Accenture.

Hallazgo 2.  La TV tiene una mejora significativa, o “efecto halo”, en el impacto de los canales digitales, medido por el ROI de la marca. El halo de reconocimiento de marca de la televisión aporta el 27 por ciento del ROI que se atribuye a SEM.

Hallazgo 3.  La TV tiene el impacto medido más prolongado tanto en la marca como en las ventas. Estudios señalan que la TV genera un “efecto remanente” que puede impulsar el ROI de las ventas y métricas de marca durante más de tres años después de una campaña. 

Hallazgo 4.  La TV ayuda a generar un efecto multiplicador cuando se combina con otros medios audiovisuales. Publisher Ecosystem Buying afirma que produce mayores retornos que las campañas omnimedia. Se desempeña un 60 por ciento mejor que el canal de medios promedio en el ROI del desempeño de la marca

MITO 1 DESMITIFICADO:  Campañas en medio TV sí logran ROI.

MITO 2.  ¿La TV es territorio de marcas tradicionales? 

No sólo marcas cuyo objetivo es branding o ciertos sectores como alimentación basan una gran cuota en el medio. La TV recuperó el primer puesto, ya que atrajo cerca del 50% del gasto publicitario del eCommerce con 17 puntos de diferencia sobre la publicidad online.

Entre los principales anunciantes eCommerce se encuentran empresas del sector retail como Amazon, casas de apuestas como Bet365, o Pokerstars, agencias de viajes y alojamiento como Trivago, Expedia.. webs de compraventa como Fotocasa o Compramostucoche … o portales de servicios en línea como Netflix, HBO, Just Eat, Uber o Meetic, todas ellas pertenecientes a las categorías que mayor volumen de negocio están generando en los últimos tiempos.

Estos anunciantes tienden a combinar TV y online a la hora de posicionar sus campañas, usando el resto de medios de forma complementaria. Sin embargo, una excepción es Netflix, que posiciona cerca del 50% de su inversión en medios en exterior, a comparación de su principal competidor HBO, que muestra una marcada preferencia por la publicidad en TV.

MITO 2 DESMITIFICADO:  Campañas de éxito en TV de marcas e-commerce y telcos.

MITO 3.  ¿TV = Notoriedad?

Durante las tres últimas décadas, los especialistas en marketing hemos debatido sobre como podremos conseguir que las marcas logren el mayor Brand Awareness posible.

No cabe duda que, muchos factores sitúan a una marca en el Top of Mind, como la creatividad, los contenidos, y la selección de medios, siendo necesarias fórmulas matemáticas para alcanzar y explicar el comportamiento de la notoriedad publicitaria.

¿Si una marca tiene presencia en TV alcanzará mayor notoriedad? Esencialmente no es así.  Es ineludible el análisis exhaustivo del cálculo de Grp’s cualificados y la combinación de franjas y cadenas de la campaña como el hallazgo de una cobertura efectiva (no cobertura base) y los aspectos cualitativos de la campaña.

¿El medio TV continúa siendo efectivo en la consecución de Brand Awareness? La respuesta es sí. Es el más efectivo con 31%, seguido de OOH con 29% y ONLINE con 24%…

Dicho esto, debemos ser íntegros en las estrategias y trabajarla en base a sectores y categorías. No es lo mismo el 45% que aporta la TV en automoción o el 67% de alimentación al 25% a la categoría de seguros y finanzas.

No debemos olvidar que la consecución de notoriedad será un objetivo de mayor o menor importancia en función las necesidades de cada marca y producto en un momento concreto de vida.

MITO 3 DESMITIFICADO:  Sí notoriedad de marca, pero trabajada del modo adecuado.

Una vez analizados algunos mitos del medio TV, revelamos estas desmitificaciones como necesarias para poder concebir al medio no sólo por una variable de elevado consumo. 

Sólo recordemos, en el entorno actual, con las capacidades existentes de medición y análisis, debemos ser exhaustivos en nuestras recomendaciones de medios, teniendo en cuenta tanto variables cuantitativas de consumo, notoriedad, consecución de ROI, afinidad y credibilidad como variables cualitativas diferenciales.

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