Muros de pago. ¿Ahora? Sí/No. ¿Por qué? Modelos de monetización de la prensa en España

Directora de Operaciones

Según la Asociación Mundial de Editores de Noticias, mientras el trasvase del papel a las plataformas digitales ya se ha producido hace años, aún estamos en una fase dubitativa en cuanto al desarrollo de contenidos de pago. En España, los dos primeros diarios en papel ya tuvieron experiencias hace más de 10 años en la implantación de muros de pago, con un éxito muy escaso. Ahora, los grandes medios tenían marcado 2019 como el reto de pasar al pago en internet y conseguir cobrar al lector por lo que hasta ahora daban gratis. Pero aun, solo cuatro de los seis medios de comunicación más leídos ya tienen instaurado el pago por el acceso a parte de sus contenidos, mientras que los otros dos quieren hacerlo antes de final de año. Y todo ello, influenciado por el flujo de noticias negativas que afecta a la prensa desde hace años, donde la publicidad sigue cayendo, donde el porcentaje de internautas que pagan recurrentemente por leer medios digitales prosigue en el 10%, igual que en 2015, y donde la publicidad digital está concentrada, en más del 50%, entre Facebook y Google.

Entonces, ¿funcionarán los paywalls?… y voy a mojarme con una respuesta muy concisa: lo veo complicado. Y no somos menos tendentes a las suscripciones que lo pueda ser el resto de los europeos. De hecho, tenemos ejemplos como el ultimo boom de las plataformas de pago por contenidos, como HBO, Danz o Netflix. Pero la diferencia es que mientras los periódicos digitales ofrecen un contenido que se percibe con poco valor y diferenciación, las plataformas de pago nos ofrecen un contenido exclusivo y una experiencia única.

En este sentido, el implantar los muros de pago es una opción muy compleja porque, incluso, no se trata solo de disponer de un diseño y tecnología perfecta. Hay que tener en cuenta una premisa fundamental: los lectores pagan porque quieren, porque respetan al medio, no porque les obliguen a pagar. Si valoran el soporte hasta el punto de estar dispuestos voluntariamente a pagar por él, funcionará el modelo de pago. Y, para ello, resulta clave mantener una posición editorial definida, que facilite la identificación de los lectores con sus principios y genere el convencimiento de que conviene pagar para que ese periodismo exista.

Además, está la cuestión antes mencionada de la experiencia de usuario: si un usuario paga, hay que devolverle una experiencia de uso optima. Sin embargo, la gran mayoría de los diarios online ofrecen entornos de usabilidad nefastos, con constantes cookies de seguimiento, multitud de formatos intrusivos y banners que tapan el propio artículo, con lo que su propensión a pagar por un producto así claramente disminuye. 

Finalmente, cabe señalar un último factor que debemos manejar en nuestras previsiones. Hay muchos expertos que advierten de que el mercado de potenciales suscriptores en España es muy reducido. Y para crecer, hay que tener la capacidad para invertir en acciones de marketing y personalización basadas en IA y Big Data. En España, en total son casi 350.000 lectores los que se han suscrito a los servicios de pago de, al menos, un diario online frente los 5 millones de suscriptores en 2019 del New York Times, modelo de diario en el que se fijan casi todos los proyectos de pago. Y eso, sin mencionar, que existe un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar, y ese límite esta sobrepasado hace años.

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