GEN X: Esperando la próxima ola

Vivieron la transición a la democracia, la caída del Muro de Berlín, la burbuja de los puntocom, …
Todo ello, hace que se postulen y sean un reflejo de tolerancia por las diferencias.
Habiendo crecido en medio de los cambios sociales, se sienten cómodos aceptando el cambio.  Crecieron tanto con David Bowie y las grandes bandas británicas, paradigmas de la modernidad como con esa generación grupos españoles que originaron la celebérrima “movida madrileña” y vieron como Blade Runner se adelantaba a sus tiempos ofreciendo una predicción tecnológica de lo que podía estar por llegar.

Una generación que no disfrutó de la comodidad / facilidad / instantaneidad de encontrar sus productos o aficiones favoritas a un golpe de click de ratón, sino que estaban acostumbrados a seguir y perseguir sus predilecciones en las revistas “modernas” o “vanguardistas” que podían caer en sus manos, en bibliotecas, en las pocas tiendas especializadas que se encontraban en ciertos lugares casi mágicos de ciertos barrios de las grandes ciudades. Esa generación que de esa manera audaz encontraba y al mismo tiempo afianzaba sus elecciones.

Dicen que, si no puedes parar las olas, debes surfearlas. La tecnología es una ola imparable que todo lo que acoge en su manto lo transforma como si de la Waimea Bay de Hawái se tratase.
Así la GEN X, compuesta por intrépidos surferos, está habituada a convivir con escenarios de cambio constante. Por tanto, a adaptarse y actualizarse.

¡Atención marcas!   Fuera prejuicios.

¿Qué es Gen X? ¿Volverse viejo? 

Sus miembros más antiguos son 55; sus más jóvenes ya han entrado en los 40…  ¡un poco de dinamita para los mitos que siempre han perseguido a la Generación X!

Muchos dicen que la Generación X está comenzando a ser eclipsada por la generación Millennial.  Veamos si es así:

  • Loyalty. No Doubt.
    A medida que sean mayores, tenderán a ser más económicamente poderosos e influyentes que los Millennials y se reivindican como los más leales a las marcas. La Gen X son la generación con más probabilidades de ser leales, con 3 de cada 5 de acuerdo en que una vez que encuentran una marca que les guste, se quedarán con ella.
  • ¿Activos en Redes Sociales?
    La generación X lo es. Son el colectivo de mayor peso en FB, muy activos en Ln y Twitter pero también acogido las nuevas redes aparentemente más alejadas como Instagram. Sorprende su rápida asimilación a TikTok donde suponen el 23% del total de usuarios activo
    Imagen que contiene Logotipo

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  • Influyo, luego existo. ¿Los nuevos influencers? 
    ¿Estarían motivados a promover una marca en las RRSS? La respuesta es sí. La diferencia es el “Reason Why”. El 48% lo haría por la alta calidad de las marcas y el 47% por la excelencia en el servicio mientras que para los Millennials el mayor impulsor sería mejorar su reputación on line.
  • Sí a la información online, sí a la compra offline.
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Cualquier generación que se precie tiene sus tribus

No debemos obviar que, en los últimos años, por diferentes razones casi todas ellas relacionadas a cambios sociales, económicos y demográficos, han aparecido y se han establecido una serie de grupos o tribus de consumidores que van más allá de la consideración generacional. 

Ya no se trata de clasificar a las personas agrupándolas sólo por edad y quedarnos con la acepción clásica de generación.

Algunas tribus se han hecho un hueco en los últimos tiempos en la Generación X y son un territorio para explorar por muchas marcas:

  • Los ‘Diok’s’ (Double Income other’s kids). Hace años ya se hablaba de los Dinky (Double Income No kids Yet): parejas que trabajan y no tienen hijos para vivir más experiencias. Ahora asistimos a un subgrupo: los Diok’s, dinky que tienen sobrinos a los que no dudan en dedicar su tiempo y agasajar con los últimos caprichos. 
  • Los ‘silver surfers’. Son clientes que precisan de productos que se adapten a su nuevo estatus. Disponen de bastante tiempo libre y buscan realizar actividades que les hagan estar activos. Adoran los viajes, los artículos de lujo y los portales informativos. Son muy constantes en sus compras y en sus marcas y se manejan muy bien con las nuevas tecnologías. 
  • Las mujeres alfa.  Pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso, aportan más dinero que su pareja. Es una mujer preparada profesionalmente, con un estilo de vida moderno, interesada en la cultura y en su imagen. 
  • El hombre beta. El desempleo ha empujado a muchos hombres, la mayoría perteneciente a la generación X, a tomar las riendas de las tareas domésticas. Es un nuevo consumidor masculino que cada vez tienen más poder de decisión de compra. 
  • Los ‘Lohas’.
    Su nombre proviene del acrónimo LOHAS: ‘Lifestyles of Health and Sustainability’ (Estilos de Vida Saludables y Sostenibles), que surgió en Estados Unidos en 1999. 
    • Los ultrasanos o ‘sporters’. preocupados por su salud y su estética que ha recuperado el placer de hacer deporte. Disfrutan corriendo (runners) o pedaleando (ciclistas). 
    • Los ‘ecotrendies’. Se gastan en alimentación un 20% más que la media y viven en grandes áreas de ciudades. Consumo productos bio y de comercio justo.
    • Los ‘healthies’ o ‘wellbeings’. Se preocupan por la salud, pero también por llevar una vida de calidad. Los healthies gastan en alimentación un 11% más que la media porque compran más productos frescos. 
    • Ecoaldeanos/Lovos. Se agrupan en comunidades de consumo compartido ‘Lifestyle Of Voluntary Simplicity’ (Lovos). Buscan el consumo con el mínimo impacto ecológico. Son capaces de renunciar a carreras prometedoras a cambio de mejor calidad de vida. 

No a la generalización, sí a la comprensión de necesidades

Como vemos, no podemos tratar a una generación tan rica en matices como un grupo homogéneo.

Por tanto, las estrategias de comunicación de marca no deberían basarse sólo en saber cómo alcanzarles sino, desde el entendimiento de la diversidad, sus motivaciones y sus inquietudes, crear soluciones segmentadas y de valor.

Compañeros publicistas…

No queríamos dejar de comentar que la explosión de la publicidad que conocemos tuvo su origen en esos baby boomers pioneros. Los Mad Men que dieron el testigo a la Gen X de publicistas. Generación que convirtió una fantasía, una fábrica de ideas y sueños, en lo que conocemos actualmente, el sector de la publicidad.

El futuro de las Cookieless

Comenzamos el año con la misma pregunta con la que finalizamos: ¿Es el final de la era de las cookies? Y la respuesta es la misma “No, no es su final”.

Durante años, las hemos estado utilizando para rastrear a los usuarios de nuestro sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas. También las usamos para conocer la navegación, gustos y preferencias de nuestros usuarios cuando no están en nuestros sitios web.

No obstante, la forma en que usamos las cookies podría cambiar ante el anuncio de Google de que eliminará gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para 2022.

A continuación, vamos a ver los cuatro puntos clave del final de la era de las cookies o Cookieless.

1. Google no prohíbe todas las cookies.

Hasta ahora, Google ha comunicado que solo planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en sus navegadores.

¿Qué son las “cookies de terceros” o “Third Party Data”?

Son códigos de seguimiento que se insertan en el dispositivo de los usuarios al navegar por distintos sitios web después de haber sido generado por otro que no sea el suyo. Cuando un usuario visita un sitio web, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que podría ser un anunciante.

El mundo post-cookie o cookieless no significa la muerte de la first-party cookie, esta seguirá “viva”, por lo que cada una de las partes que configuran el ecosistema programático, Publishers, SSPs (supply-side platforms) y Ad Exchanges, DMPs (Data Management Platforms), Plataformas de AdTech (DSP o demand-side platform y Ad Servers), anunciantes y agencias de medios, llevan el último año trabajando y transformándose para recogerla, usarla y explotarla de forma más eficiente.

2. ¿Es el final de la era de las cookies de terceros? ¿Es una muerte anunciada?

Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar las cookies de terceros, es el más grande. A final de 2019, Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web . Chrome también representa más de la mitad de todo el tráfico web global .

Mientras tanto, Safari y Firefox, que han bloqueado las cookies de terceros desde 2013 , ocupan un distante segundo y tercer lugar, respectivamente.

Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para el 2022, publicaciones como Digiday están llamando a la eliminación de Google la «muerte de la cookie de terceros».

3.  Muchos especialistas en marketing esperábamos esta eliminación.

Si bien la «muerte de la cookie de terceros» puede parecer impactante, ciertamente no fue una sorpresa para nuestro sector.

Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas contra los problemas de privacidad de los datos.

Para ello, La resolución GDPR significa que en lugar de que los sitios web notifiquen a los nuevos visitantes que estaban aceptando cookies, los usuarios ahora deben hacer la acción de aceptar, como el que se muestra a continuación, para aceptar una cookie de terceros:

Un banner que solicita a los usuarios permiso para utilizar cookies.

4. ¿Habrá luz al final del túnel?  Sí, la eliminación de las cookies de terceros puede ser más una oportunidad que una amenaza.

Por ahora, la muerte de las cookies significa la desaparición de empresas de datos de terceros que dependen de datos agregados para identificar y categorizar a los usuarios. 

En lugar de asociarse con esas empresas de datos de terceros, los anunciantes y agencias podemos trabajar con propiedades web que tienen escala y datos sobre sus propias audiencias, y utilizar esos datos de audiencia para crear segmentos basados ​​en señales más poderosas que la demografía: comportamientos reales. 

En este sentido Google ya ha puesto en marcha una herramienta “menos invasiva” a la privacidad, pero que recabará datos para anunciantes, Google Privacy Sandbox. Esta herramienta permitirá a los anunciantes obtener información de los usuarios a través de llamadas a la API y a su vez, pondrá a disposición de los publicistas insights de medición sobre clics o conversión basada en intereses.

Sin embargo, todavía no se tiene claro el funcionamiento y la aplicación de la solución en la operativa de Google, que, por otro lado, deberá convivir con otras plataformas y entornos como iOS / Safari o Firefox.

Os mantendremos informados…