Autor: Sandra Dolz

De todos es sabido, que es un medio dominante, que una de sus mayores capacidades es la consecución de branding, y que en 2020 ha batido récords históricos de consumo tras la llegada de COVID-19.

Debemos realizarnos otras preguntas sobre el medio. Veamos mitos y cómo los desmitificamos:

MITO 1.  ¿Con el medio TV logaremos ROI? 

Nos debemos preguntar: ¿El branding vende? ¿Es posible alcanzar el ROI-Positive con el medio TV? Sí. La publicidad televisiva funciona.

Hallazgo 1. La TV genera un ROI superior en la construcción de marca, y no solo en la parte superior del purchase funnel.  Existe un sólido desempeño de la marca en el embudo inferior. Esto contradice la sabiduría convencional de que es más débil en el impacto más cercano al comportamiento de compra real según Accenture.

Hallazgo 2.  La TV tiene una mejora significativa, o «efecto halo», en el impacto de los canales digitales, medido por el ROI de la marca. El halo de reconocimiento de marca de la televisión aporta el 27 por ciento del ROI que se atribuye a SEM.

Hallazgo 3.  La TV tiene el impacto medido más prolongado tanto en la marca como en las ventas. Estudios señalan que la TV genera un «efecto remanente» que puede impulsar el ROI de las ventas y métricas de marca durante más de tres años después de una campaña. 

Hallazgo 4.  La TV ayuda a generar un efecto multiplicador cuando se combina con otros medios audiovisuales. Publisher Ecosystem Buying afirma que produce mayores retornos que las campañas omnimedia. Se desempeña un 60 por ciento mejor que el canal de medios promedio en el ROI del desempeño de la marca

MITO 1 DESMITIFICADO:  Campañas en medio TV sí logran ROI.

MITO 2.  ¿La TV es territorio de marcas tradicionales? 

No sólo marcas cuyo objetivo es branding o ciertos sectores como alimentación basan una gran cuota en el medio. La TV recuperó el primer puesto, ya que atrajo cerca del 50% del gasto publicitario del eCommerce con 17 puntos de diferencia sobre la publicidad online.

Entre los principales anunciantes eCommerce se encuentran empresas del sector retail como Amazon, casas de apuestas como Bet365, o Pokerstars, agencias de viajes y alojamiento como Trivago, Expedia.. webs de compraventa como Fotocasa o Compramostucoche … o portales de servicios en línea como Netflix, HBO, Just Eat, Uber o Meetic, todas ellas pertenecientes a las categorías que mayor volumen de negocio están generando en los últimos tiempos.

Estos anunciantes tienden a combinar TV y online a la hora de posicionar sus campañas, usando el resto de medios de forma complementaria. Sin embargo, una excepción es Netflix, que posiciona cerca del 50% de su inversión en medios en exterior, a comparación de su principal competidor HBO, que muestra una marcada preferencia por la publicidad en TV.

MITO 2 DESMITIFICADO:  Campañas de éxito en TV de marcas e-commerce y telcos.

MITO 3.  ¿TV = Notoriedad?

Durante las tres últimas décadas, los especialistas en marketing hemos debatido sobre como podremos conseguir que las marcas logren el mayor Brand Awareness posible.

No cabe duda que, muchos factores sitúan a una marca en el Top of Mind, como la creatividad, los contenidos, y la selección de medios, siendo necesarias fórmulas matemáticas para alcanzar y explicar el comportamiento de la notoriedad publicitaria.

¿Si una marca tiene presencia en TV alcanzará mayor notoriedad? Esencialmente no es así.  Es ineludible el análisis exhaustivo del cálculo de Grp’s cualificados y la combinación de franjas y cadenas de la campaña como el hallazgo de una cobertura efectiva (no cobertura base) y los aspectos cualitativos de la campaña.

¿El medio TV continúa siendo efectivo en la consecución de Brand Awareness? La respuesta es sí. Es el más efectivo con 31%, seguido de OOH con 29% y ONLINE con 24%…

Dicho esto, debemos ser íntegros en las estrategias y trabajarla en base a sectores y categorías. No es lo mismo el 45% que aporta la TV en automoción o el 67% de alimentación al 25% a la categoría de seguros y finanzas.

No debemos olvidar que la consecución de notoriedad será un objetivo de mayor o menor importancia en función las necesidades de cada marca y producto en un momento concreto de vida.

MITO 3 DESMITIFICADO:  Sí notoriedad de marca, pero trabajada del modo adecuado.

Una vez analizados algunos mitos del medio TV, revelamos estas desmitificaciones como necesarias para poder concebir al medio no sólo por una variable de elevado consumo. 

Sólo recordemos, en el entorno actual, con las capacidades existentes de medición y análisis, debemos ser exhaustivos en nuestras recomendaciones de medios, teniendo en cuenta tanto variables cuantitativas de consumo, notoriedad, consecución de ROI, afinidad y credibilidad como variables cualitativas diferenciales.

Según la Asociación Mundial de Editores de Noticias, mientras el trasvase del papel a las plataformas digitales ya se ha producido hace años, aún estamos en una fase dubitativa en cuanto al desarrollo de contenidos de pago. En España, los dos primeros diarios en papel ya tuvieron experiencias hace más de 10 años en la implantación de muros de pago, con un éxito muy escaso. Ahora, los grandes medios tenían marcado 2019 como el reto de pasar al pago en internet y conseguir cobrar al lector por lo que hasta ahora daban gratis. Pero aun, solo cuatro de los seis medios de comunicación más leídos ya tienen instaurado el pago por el acceso a parte de sus contenidos, mientras que los otros dos quieren hacerlo antes de final de año. Y todo ello, influenciado por el flujo de noticias negativas que afecta a la prensa desde hace años, donde la publicidad sigue cayendo, donde el porcentaje de internautas que pagan recurrentemente por leer medios digitales prosigue en el 10%, igual que en 2015, y donde la publicidad digital está concentrada, en más del 50%, entre Facebook y Google.

Entonces, ¿funcionarán los paywalls?… y voy a mojarme con una respuesta muy concisa: lo veo complicado. Y no somos menos tendentes a las suscripciones que lo pueda ser el resto de los europeos. De hecho, tenemos ejemplos como el ultimo boom de las plataformas de pago por contenidos, como HBO, Danz o Netflix. Pero la diferencia es que mientras los periódicos digitales ofrecen un contenido que se percibe con poco valor y diferenciación, las plataformas de pago nos ofrecen un contenido exclusivo y una experiencia única.

En este sentido, el implantar los muros de pago es una opción muy compleja porque, incluso, no se trata solo de disponer de un diseño y tecnología perfecta. Hay que tener en cuenta una premisa fundamental: los lectores pagan porque quieren, porque respetan al medio, no porque les obliguen a pagar. Si valoran el soporte hasta el punto de estar dispuestos voluntariamente a pagar por él, funcionará el modelo de pago. Y, para ello, resulta clave mantener una posición editorial definida, que facilite la identificación de los lectores con sus principios y genere el convencimiento de que conviene pagar para que ese periodismo exista.

Además, está la cuestión antes mencionada de la experiencia de usuario: si un usuario paga, hay que devolverle una experiencia de uso optima. Sin embargo, la gran mayoría de los diarios online ofrecen entornos de usabilidad nefastos, con constantes cookies de seguimiento, multitud de formatos intrusivos y banners que tapan el propio artículo, con lo que su propensión a pagar por un producto así claramente disminuye. 

Finalmente, cabe señalar un último factor que debemos manejar en nuestras previsiones. Hay muchos expertos que advierten de que el mercado de potenciales suscriptores en España es muy reducido. Y para crecer, hay que tener la capacidad para invertir en acciones de marketing y personalización basadas en IA y Big Data. En España, en total son casi 350.000 lectores los que se han suscrito a los servicios de pago de, al menos, un diario online frente los 5 millones de suscriptores en 2019 del New York Times, modelo de diario en el que se fijan casi todos los proyectos de pago. Y eso, sin mencionar, que existe un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar, y ese límite esta sobrepasado hace años.