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There is no effective digital marketing campaign if it is not accompanied by a strategy and objectives to be met. For this there are KPIs (Key Performance Indicators), which measure the effectiveness of the actions and indicate whether we are on the right track or if the strategy needs to be perfected.

Now, each campaign has different objectives … How do you know which KPIs you need to measure, and optimize your campaign based on them? The first thing you need to be clear about is the objective you want to achieve. Then, search in our “Top 5 of fundamental KPIs for digital campaigns” those that best suit the needs of your campaign.

5 key KPIs to measure the effectiveness of your digital campaigns

Impressions

This is the indicator that tells us how many times an ad is displayed to all users. It is usually the highest of all digital indicators, being one of the main to measure Brand Awareness (brand recognition) campaigns.

In turn, this KPI is related to the CPM (Cost per Thousand Impressions). With it, we measure how much it costs us for our ad to be shown a thousand times, thus determining its profitability and that of the campaign.

Clicks  

Every conversion starts with a click, which is why it is so important to measure them from the beginning of a campaign. With this, we control the performance and interest of the users.

CPC (Cost Per Clic)

In a PPC (Pay Per Click) campaign, it is important to monitor the Cost per Click or CPC, since, with it, we will be able to analyze if the ad with the objective of web traffic is profitable or not.

CTR (Click-Through Rate)

This indicator shows us the number of clicks a link gets in relation to the number of ad impressions. It is presented as a percentage and is used to measure the impact that the digital campaign is obtaining.

To calculate it, we must divide the number of clicks by the number of impressions and then multiply it by 100. With this KPI we can determine how much web traffic has increased to the destination of the link placed in our ad, as well as determine the level of interest from the user.

Leads

We obtain a lead when a user gives his data to a company and, thus, becomes a record in its database. The company uses the lead to act and perform other valuable actions, interacting with it and nurturing it with content to lead it to conversion. Monitoring the acquisition of new leads will allow us to measure the impact the campaign is having.

When we use this KPI, we will most likely also have to use the Cost per lead (CPL) indicator. With it, you will be able to see how much money the company has invested to capture each of the records, and thus define the profitability of the project. Both indicators are indispensable in customer acquisition campaigns.

Bonus: Frequency

Although it is not a KPI as such, it is important to monitor it to avoid your ad being shown too many times to the same user.

Frequency is defined as the average number of times a user sees your ad during a given period of time. Although it is advisable to have a frequency between 1-2.5 to generate awareness and brand recall, it could become repetitive if we exceed these values. Ideally, the frequency of your campaign should be 3, that is, your ads should be seen by a user between 1 and 3 times.

Vivieron la transición a la democracia, la caída del Muro de Berlín, la burbuja de los puntocom, …
Todo ello, hace que se postulen y sean un reflejo de tolerancia por las diferencias.
Habiendo crecido en medio de los cambios sociales, se sienten cómodos aceptando el cambio.  Crecieron tanto con David Bowie y las grandes bandas británicas, paradigmas de la modernidad como con esa generación grupos españoles que originaron la celebérrima “movida madrileña” y vieron como Blade Runner se adelantaba a sus tiempos ofreciendo una predicción tecnológica de lo que podía estar por llegar.

Una generación que no disfrutó de la comodidad / facilidad / instantaneidad de encontrar sus productos o aficiones favoritas a un golpe de click de ratón, sino que estaban acostumbrados a seguir y perseguir sus predilecciones en las revistas “modernas” o “vanguardistas” que podían caer en sus manos, en bibliotecas, en las pocas tiendas especializadas que se encontraban en ciertos lugares casi mágicos de ciertos barrios de las grandes ciudades. Esa generación que de esa manera audaz encontraba y al mismo tiempo afianzaba sus elecciones.

Dicen que, si no puedes parar las olas, debes surfearlas. La tecnología es una ola imparable que todo lo que acoge en su manto lo transforma como si de la Waimea Bay de Hawái se tratase.
Así la GEN X, compuesta por intrépidos surferos, está habituada a convivir con escenarios de cambio constante. Por tanto, a adaptarse y actualizarse.

¡Atención marcas!   Fuera prejuicios.

¿Qué es Gen X? ¿Volverse viejo? 

Sus miembros más antiguos son 55; sus más jóvenes ya han entrado en los 40…  ¡un poco de dinamita para los mitos que siempre han perseguido a la Generación X!

Muchos dicen que la Generación X está comenzando a ser eclipsada por la generación Millennial.  Veamos si es así:

• Loyalty. No Doubt.
  A medida que sean mayores, tenderán a ser más económicamente poderosos e influyentes que los Millennials y se reivindican como los más leales a las marcas. La Gen X son la generación con más probabilidades de ser leales, con 3 de cada 5 de acuerdo en que una vez que encuentran una marca que les guste, se quedarán con ella.

• ¿Activos en Redes Sociales?
  La generación X lo es. Son el colectivo de mayor peso en FB, muy activos en Ln y Twitter pero también acogido las nuevas redes aparentemente más alejadas como Instagram. Sorprende su rápida asimilación a TikTok donde suponen el 23% del total de usuarios activo
  

• Influyo, luego existo. ¿Los nuevos influencers? 
  ¿Estarían motivados a promover una marca en las RRSS? La respuesta es sí. La diferencia es el “Reason Why”. El 48% lo haría por la alta calidad de las marcas y el 47% por la excelencia en el servicio mientras que para los Millennials el mayor impulsor sería mejorar su reputación on line.

• Sí a la información online, sí a la compra offline.
  

Cualquier generación que se precie tiene sus tribus

No debemos obviar que, en los últimos años, por diferentes razones casi todas ellas relacionadas a cambios sociales, económicos y demográficos, han aparecido y se han establecido una serie de grupos o tribus de consumidores que van más allá de la consideración generacional. 

Ya no se trata de clasificar a las personas agrupándolas sólo por edad y quedarnos con la acepción clásica de generación.

Algunas tribus se han hecho un hueco en los últimos tiempos en la Generación X y son un territorio para explorar por muchas marcas:

• Los ‘Diok’s’ (Double Income other’s kids). Hace años ya se hablaba de los Dinky (Double Income No kids Yet): parejas que trabajan y no tienen hijos para vivir más experiencias. Ahora asistimos a un subgrupo: los Diok’s, dinky que tienen sobrinos a los que no dudan en dedicar su tiempo y agasajar con los últimos caprichos. 

• Los ‘silver surfers’. Son clientes que precisan de productos que se adapten a su nuevo estatus. Disponen de bastante tiempo libre y buscan realizar actividades que les hagan estar activos. Adoran los viajes, los artículos de lujo y los portales informativos. Son muy constantes en sus compras y en sus marcas y se manejan muy bien con las nuevas tecnologías. 

• Las mujeres alfa.  Pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso, aportan más dinero que su pareja. Es una mujer preparada profesionalmente, con un estilo de vida moderno, interesada en la cultura y en su imagen. 

• El hombre beta. El desempleo ha empujado a muchos hombres, la mayoría perteneciente a la generación X, a tomar las riendas de las tareas domésticas. Es un nuevo consumidor masculino que cada vez tienen más poder de decisión de compra. 

• Los ‘Lohas’.
  Su nombre proviene del acrónimo LOHAS: ‘Lifestyles of Health and Sustainability’ (Estilos de Vida Saludables y Sostenibles), que surgió en Estados Unidos en 1999.
  • Los ultrasanos o ‘sporters’. preocupados por su salud y su estética que ha recuperado el placer de hacer deporte. Disfrutan corriendo (runners) o pedaleando (ciclistas). 
  • Los ‘ecotrendies’. Se gastan en alimentación un 20% más que la media y viven en grandes áreas de ciudades. Consumo productos bio y de comercio justo.
  • Los ‘healthies’ o ‘wellbeings’. Se preocupan por la salud, pero también por llevar una vida de calidad. Los healthies gastan en alimentación un 11% más que la media porque compran más productos frescos. 
  • Ecoaldeanos/Lovos. Se agrupan en comunidades de consumo compartido ‘Lifestyle Of Voluntary Simplicity’ (Lovos). Buscan el consumo con el mínimo impacto ecológico. Son capaces de renunciar a carreras prometedoras a cambio de mejor calidad de vida. 

No a la generalización, sí a la comprensión de necesidades

Como vemos, no podemos tratar a una generación tan rica en matices como un grupo homogéneo.

Por tanto, las estrategias de comunicación de marca no deberían basarse sólo en saber cómo alcanzarles sino, desde el entendimiento de la diversidad, sus motivaciones y sus inquietudes, crear soluciones segmentadas y de valor.

Compañeros publicistas…

No queríamos dejar de comentar que la explosión de la publicidad que conocemos tuvo su origen en esos baby boomers pioneros. Los Mad Men que dieron el testigo a la Gen X de publicistas. Generación que convirtió una fantasía, una fábrica de ideas y sueños, en lo que conocemos actualmente, el sector de la publicidad.

Comenzamos el año con la misma pregunta con la que finalizamos: ¿Es el final de la era de las cookies? Y la respuesta es la misma “No, no es su final”.

Durante años, las hemos estado utilizando para rastrear a los usuarios de nuestro sitio web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que nos ayudan a orientar los anuncios a las audiencias adecuadas. También las usamos para conocer la navegación, gustos y preferencias de nuestros usuarios cuando no están en nuestros sitios web.

No obstante, la forma en que usamos las cookies podría cambiar ante el anuncio de Google de que eliminará gradualmente las cookies de terceros en los navegadores Chrome para 2022.

A continuación, vamos a ver los cuatro puntos clave del final de la era de las cookies o Cookieless.

1. Google no prohíbe todas las cookies.

Hasta ahora, Google ha comunicado que solo planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en sus navegadores.

¿Qué son las “cookies de terceros” o “Third Party Data”?

Son códigos de seguimiento que se insertan en el dispositivo de los usuarios al navegar por distintos sitios web después de haber sido generado por otro que no sea el suyo. Cuando un usuario visita un sitio web, la cookie de terceros rastrea esta información y la envía al tercero que creó la cookie, que podría ser un anunciante.

El mundo post-cookie o cookieless no significa la muerte de la first-party cookie, esta seguirá “viva”, por lo que cada una de las partes que configuran el ecosistema programático, Publishers, SSPs (supply-side platforms) y Ad Exchanges, DMPs (Data Management Platforms), Plataformas de AdTech (DSP o demand-side platform y Ad Servers), anunciantes y agencias de medios, llevan el último año trabajando y transformándose para recogerla, usarla y explotarla de forma más eficiente.

2. ¿Es el final de la era de las cookies de terceros? ¿Es una muerte anunciada?

Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar las cookies de terceros, es el más grande. A final de 2019, Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web . Chrome también representa más de la mitad de todo el tráfico web global .

Mientras tanto, Safari y Firefox, que han bloqueado las cookies de terceros desde 2013 , ocupan un distante segundo y tercer lugar, respectivamente.

Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para el 2022, publicaciones como Digiday están llamando a la eliminación de Google la “muerte de la cookie de terceros”.

3.  Muchos especialistas en marketing esperábamos esta eliminación.

Si bien la “muerte de la cookie de terceros” puede parecer impactante, ciertamente no fue una sorpresa para nuestro sector.

Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas contra los problemas de privacidad de los datos.

Para ello, La resolución GDPR significa que en lugar de que los sitios web notifiquen a los nuevos visitantes que estaban aceptando cookies, los usuarios ahora deben hacer la acción de aceptar, como el que se muestra a continuación, para aceptar una cookie de terceros:

4. ¿Habrá luz al final del túnel?  Sí, la eliminación de las cookies de terceros puede ser más una oportunidad que una amenaza.

Por ahora, la muerte de las cookies significa la desaparición de empresas de datos de terceros que dependen de datos agregados para identificar y categorizar a los usuarios. 

En lugar de asociarse con esas empresas de datos de terceros, los anunciantes y agencias podemos trabajar con propiedades web que tienen escala y datos sobre sus propias audiencias, y utilizar esos datos de audiencia para crear segmentos basados ​​en señales más poderosas que la demografía: comportamientos reales. 

En este sentido Google ya ha puesto en marcha una herramienta “menos invasiva” a la privacidad, pero que recabará datos para anunciantes, Google Privacy Sandbox. Esta herramienta permitirá a los anunciantes obtener información de los usuarios a través de llamadas a la API y a su vez, pondrá a disposición de los publicistas insights de medición sobre clics o conversión basada en intereses.

Sin embargo, todavía no se tiene claro el funcionamiento y la aplicación de la solución en la operativa de Google, que, por otro lado, deberá convivir con otras plataformas y entornos como iOS / Safari o Firefox.

Os mantendremos informados… 

De todos es sabido, que es un medio dominante, que una de sus mayores capacidades es la consecución de branding, y que en 2020 ha batido récords históricos de consumo tras la llegada de COVID-19.

Debemos realizarnos otras preguntas sobre el medio. Veamos mitos y cómo los desmitificamos:

MITO 1.  ¿Con el medio TV logaremos ROI? 

Nos debemos preguntar: ¿El branding vende? ¿Es posible alcanzar el ROI-Positive con el medio TV? Sí. La publicidad televisiva funciona.

Hallazgo 1. La TV genera un ROI superior en la construcción de marca, y no solo en la parte superior del purchase funnel.  Existe un sólido desempeño de la marca en el embudo inferior. Esto contradice la sabiduría convencional de que es más débil en el impacto más cercano al comportamiento de compra real según Accenture.

Hallazgo 2.  La TV tiene una mejora significativa, o “efecto halo”, en el impacto de los canales digitales, medido por el ROI de la marca. El halo de reconocimiento de marca de la televisión aporta el 27 por ciento del ROI que se atribuye a SEM.

Hallazgo 3.  La TV tiene el impacto medido más prolongado tanto en la marca como en las ventas. Estudios señalan que la TV genera un “efecto remanente” que puede impulsar el ROI de las ventas y métricas de marca durante más de tres años después de una campaña. 

Hallazgo 4.  La TV ayuda a generar un efecto multiplicador cuando se combina con otros medios audiovisuales. Publisher Ecosystem Buying afirma que produce mayores retornos que las campañas omnimedia. Se desempeña un 60 por ciento mejor que el canal de medios promedio en el ROI del desempeño de la marca

MITO 1 DESMITIFICADO:  Campañas en medio TV sí logran ROI.

MITO 2.  ¿La TV es territorio de marcas tradicionales? 

No sólo marcas cuyo objetivo es branding o ciertos sectores como alimentación basan una gran cuota en el medio. La TV recuperó el primer puesto, ya que atrajo cerca del 50% del gasto publicitario del eCommerce con 17 puntos de diferencia sobre la publicidad online.

Entre los principales anunciantes eCommerce se encuentran empresas del sector retail como Amazon, casas de apuestas como Bet365, o Pokerstars, agencias de viajes y alojamiento como Trivago, Expedia.. webs de compraventa como Fotocasa o Compramostucoche … o portales de servicios en línea como Netflix, HBO, Just Eat, Uber o Meetic, todas ellas pertenecientes a las categorías que mayor volumen de negocio están generando en los últimos tiempos.

Estos anunciantes tienden a combinar TV y online a la hora de posicionar sus campañas, usando el resto de medios de forma complementaria. Sin embargo, una excepción es Netflix, que posiciona cerca del 50% de su inversión en medios en exterior, a comparación de su principal competidor HBO, que muestra una marcada preferencia por la publicidad en TV.

MITO 2 DESMITIFICADO:  Campañas de éxito en TV de marcas e-commerce y telcos.

MITO 3.  ¿TV = Notoriedad?

Durante las tres últimas décadas, los especialistas en marketing hemos debatido sobre como podremos conseguir que las marcas logren el mayor Brand Awareness posible.

No cabe duda que, muchos factores sitúan a una marca en el Top of Mind, como la creatividad, los contenidos, y la selección de medios, siendo necesarias fórmulas matemáticas para alcanzar y explicar el comportamiento de la notoriedad publicitaria.

¿Si una marca tiene presencia en TV alcanzará mayor notoriedad? Esencialmente no es así.  Es ineludible el análisis exhaustivo del cálculo de Grp’s cualificados y la combinación de franjas y cadenas de la campaña como el hallazgo de una cobertura efectiva (no cobertura base) y los aspectos cualitativos de la campaña.

¿El medio TV continúa siendo efectivo en la consecución de Brand Awareness? La respuesta es sí. Es el más efectivo con 31%, seguido de OOH con 29% y ONLINE con 24%…

Dicho esto, debemos ser íntegros en las estrategias y trabajarla en base a sectores y categorías. No es lo mismo el 45% que aporta la TV en automoción o el 67% de alimentación al 25% a la categoría de seguros y finanzas.

No debemos olvidar que la consecución de notoriedad será un objetivo de mayor o menor importancia en función las necesidades de cada marca y producto en un momento concreto de vida.

MITO 3 DESMITIFICADO:  Sí notoriedad de marca, pero trabajada del modo adecuado.

Una vez analizados algunos mitos del medio TV, revelamos estas desmitificaciones como necesarias para poder concebir al medio no sólo por una variable de elevado consumo. 

Sólo recordemos, en el entorno actual, con las capacidades existentes de medición y análisis, debemos ser exhaustivos en nuestras recomendaciones de medios, teniendo en cuenta tanto variables cuantitativas de consumo, notoriedad, consecución de ROI, afinidad y credibilidad como variables cualitativas diferenciales.

Son ya diez años. Diez años de constante adaptación y crecimiento que coinciden con un 2020 complicado, incierto, cambiante, algo frustrante, pero que nos hace estar aún más convencidos de que todo lo que hemos hecho en este tiempo y de cómo hemos afrontado el profundo cambio y evolución de nuestro sector en estos años ha merecido la pena. 

Hoy, con esa evolución vivida, la necesidad de exprimir los recursos disponibles y la necesaria visión integrada de los planteamientos de medios, nuestro futuro más inmediato pasa por seguir apostando por la involucración total de los medios y lo digital en el proceso completo. Estamos asistiendo al final del término “convencional”, la barrera off/on desaparece y la comunicación será única. 

Por eso, nosotros pensamos que, en la agencia de medios del futuro, ya de hoy, es fundamental integrar la estrategia de negocio del cliente, más allá del sobreentendido conocimiento de su marketing. Queremos que todo se cuestione y encontrar las soluciones más eficaces para proporcionar un valor adicional a nuestra oferta como producto único. De este modo, facilitará el establecimiento de relaciones más duraderas, más transparentes y de mayor compromiso con las marcas. El perfil del planificador moderno deberá ser capaz de entender que ese nuevo consumidor se convertirá en el propio medio que difunde el contenido y el mensaje de las marcas a través de su comunidad, por su poder de decisión y, sobre todo, su influencia en su entorno, y esto sólo lo hará si lo que le proporciona la marca le es útil y relevante.

Nuestro objetivo es convencer a nuestros clientes que alcanzarán la relevancia si pasan del ser al hacer. Si entienden que ya no son percibidas por lo que dicen, sino por cómo se comportan en cada momento de contacto con sus consumidores. Si las marcas quieren ser coherentes con su propósito tendrán que entender la experiencia del cliente en su globalidad. El viaje digital, el punto de venta, la calidad de los contenidos, la atención al cliente, los valores de marca…, una dimensión omnicanal que desde nuestro grupo ayudamos a gestionar a nuestros clientes a través de estrategias únicas.

Y, es aquí, cuando después de diez años evolucionando, hemos conseguido transformarnos desde nuestro origen, como una agencia de medios convencional, a nuestra realidad presente, un grupo de soluciones integrales de medios, digital e innovación al servicio del crecimiento del negocio de las marcas y de nuestros clientes. ¡¡Vamos a por otros diez más!!

El contenido estratégico o estrategia de contenido muy frecuentemente se utilizan como términos intercambiables. Aunque existen diferencias entre ambos conceptos, desde SomosSapiens tenemos claro que son complementarios y que su feliz convivencia acarrea resultados positivos para cualquier departamento de marketing y, por afectación, al conjunto global de la empresa.

La integración de ambas ideas, por tanto, es la clave del éxito. A continuación, vamos a concretar las claves necesarias para sacarle el máximo partido a la comunicación corporativa.

Estrategia de contenido: el itinerario necesario

Según Moz , “la estrategia de contenido se relaciona con la visión: los pormenores de cómo y por qué se creará, gestionará y finalmente se archivará o actualizará su contenido“.

Por tanto, la estrategia de contenido se refiere al plan general que tenemos para cada contenido relacionado con nuestro negocio. Es decir, es quien dice cuándo, cómo y por qué vamos a utilizar los contenidos que crearemos.

Lanzarse a desarrollar contenidos sin haber desarrollado una estrategia significaría desaprovechar una oportunidad y los recursos que se dedicasen a esta tarea. Por el contrario, la planificación estratégica será la creación de un itinerario que nos guiará en el camino y al que siempre podemos acudir para comprobar si estamos cumpliendo los objetivos que nos habíamos marcado de inicio.

Diseñar la estrategia: un esfuerzo enfocado a resultados

El contenido que se utiliza para el Content Marketing juega un papel concreto en el funnel de ventas. Su objetivo principal es atraer clientes y establecer relaciones significativas con ellos.

Por tanto, antes de empezar a generar entradas en un blog o vídeos que difundamos en cualquier plataforma, hay que pensar en nuestro buyer persona, es decir, en nuestra audiencia o audiencias potenciales y reales específicas. A partir de aquí, crearemos una estrategia para conquistarles y maximizar el alcance y el valor de cada publicación.

Por otro lado, habrá también que tener en cuenta los objetivos globales de la compañía y la planificación del resto de acciones del Plan Marketing.  Asimismo, habrá que hacer una investigación profunda acerca de la competencia y tener siempre muy presente nuestro propio posicionamiento en el mercado y nuestra imagen corporativa.

Lo difícil es combinar todos los factores, pero, sin duda, una vez tomadas las decisiones oportunas, conseguiremos ser coherentes y aprovechar el esfuerzo y la inversión que realicemos.

Para obtener resultados efectivos en tus esfuerzos de marketing, implementa estrategias de contenido a corto y largo plazo y genera contenidos estratégicos basados en los objetivos de tu plan.

Contenido estratégico

El contenido estratégico no es un post aislado o un vídeo compartido en redes. Con el adjetivo estratégico unido al concepto de contenido, tenemos el conjunto de piezas que tienen una razón de ser. Es decir, un lugar dentro de nuestro plan de acción.

Además, esas piezas se crean siguiendo un proceso determinado por el inboud marketing. Normalmente, parte de la formulación de preguntas del tipo:

• ¿A quién va dirigido? ¿Quién es nuestro buyer persona?
• ¿Cuál es el objetivo? ¿Qué queremos que hagan los usuarios al ser impactados?
• ¿Qué posibilidades nos da una determinada plataforma y un formato concreto?
• ¿Cómo mediremos el éxito? ¿Cuál ha sido el customer experience y dónde ha desembocado?

Tipos de contenido estratégico

El contenido estratégico se materializa en forma de:

• Publicaciones de blog
• Estudios de éxito
• Publicaciones en redes sociales
• eBooks
• Libros blancos
• Landing pages
• Email marketing

Utilizar el formato apropiado y la plataforma de difusión es también una decisión importante. El mensaje deberá adaptarse al medio para obtener los mejores resultados.

Contenido y estrategia, ¿funcionan?

La estrategia de contenido no es estática, se debe revisar y redirigir en caso necesario. Debe evolucionar, al igual que lo hacen los canales, los dispositivos y las tendencias. Es la mejor garantía de que nuestra empresa se estará adaptando al mercado.

¿Cómo lograr el equilibrio? Responde a estas preguntas cada cierto tiempo y verifica con ellas tu estrategia de contenido:

• ¿Por qué estamos creando este contenido?
• ¿A qué público queremos dirigirnos?
• ¿Qué tipo de acciones y reacciones queremos lograr?
• ¿Cómo promoveremos el contenido una vez que se publique?
• ¿Cómo encontrará nuestro buyer persona nuestro contenido?
• ¿Qué tipo de contenido planeamos crear?
• ¿Dónde y cuándo lo publicaremos?
• ¿Quién está a cargo de crearlo?
• ¿Cómo mantendremos nuestra imagen de marca en varias plataformas?

Aunque estas preguntas no contemplan en su totalidad una estrategia de contenido, suelen ser muy útil hacérselas con cierta periodicidad. De alguna manera, nos remiten al origen, al momento en el que se creó el plan en el que hubo una investigación y planificación estratégicas más amplias.En SomosSapiens conocemos el potencial de poner en marcha una estrategia de contenidos y cómo concretarla en contenidos estratégicos que generen retorno a la inversión. Ponte en contacto con nosotros y a personas con tu marca.

Según la Asociación Mundial de Editores de Noticias, mientras el trasvase del papel a las plataformas digitales ya se ha producido hace años, aún estamos en una fase dubitativa en cuanto al desarrollo de contenidos de pago. En España, los dos primeros diarios en papel ya tuvieron experiencias hace más de 10 años en la implantación de muros de pago, con un éxito muy escaso. Ahora, los grandes medios tenían marcado 2019 como el reto de pasar al pago en internet y conseguir cobrar al lector por lo que hasta ahora daban gratis. Pero aun, solo cuatro de los seis medios de comunicación más leídos ya tienen instaurado el pago por el acceso a parte de sus contenidos, mientras que los otros dos quieren hacerlo antes de final de año. Y todo ello, influenciado por el flujo de noticias negativas que afecta a la prensa desde hace años, donde la publicidad sigue cayendo, donde el porcentaje de internautas que pagan recurrentemente por leer medios digitales prosigue en el 10%, igual que en 2015, y donde la publicidad digital está concentrada, en más del 50%, entre Facebook y Google.

Entonces, ¿funcionarán los paywalls?… y voy a mojarme con una respuesta muy concisa: lo veo complicado. Y no somos menos tendentes a las suscripciones que lo pueda ser el resto de los europeos. De hecho, tenemos ejemplos como el ultimo boom de las plataformas de pago por contenidos, como HBO, Danz o Netflix. Pero la diferencia es que mientras los periódicos digitales ofrecen un contenido que se percibe con poco valor y diferenciación, las plataformas de pago nos ofrecen un contenido exclusivo y una experiencia única.

En este sentido, el implantar los muros de pago es una opción muy compleja porque, incluso, no se trata solo de disponer de un diseño y tecnología perfecta. Hay que tener en cuenta una premisa fundamental: los lectores pagan porque quieren, porque respetan al medio, no porque les obliguen a pagar. Si valoran el soporte hasta el punto de estar dispuestos voluntariamente a pagar por él, funcionará el modelo de pago. Y, para ello, resulta clave mantener una posición editorial definida, que facilite la identificación de los lectores con sus principios y genere el convencimiento de que conviene pagar para que ese periodismo exista.

Además, está la cuestión antes mencionada de la experiencia de usuario: si un usuario paga, hay que devolverle una experiencia de uso optima. Sin embargo, la gran mayoría de los diarios online ofrecen entornos de usabilidad nefastos, con constantes cookies de seguimiento, multitud de formatos intrusivos y banners que tapan el propio artículo, con lo que su propensión a pagar por un producto así claramente disminuye. 

Finalmente, cabe señalar un último factor que debemos manejar en nuestras previsiones. Hay muchos expertos que advierten de que el mercado de potenciales suscriptores en España es muy reducido. Y para crecer, hay que tener la capacidad para invertir en acciones de marketing y personalización basadas en IA y Big Data. En España, en total son casi 350.000 lectores los que se han suscrito a los servicios de pago de, al menos, un diario online frente los 5 millones de suscriptores en 2019 del New York Times, modelo de diario en el que se fijan casi todos los proyectos de pago. Y eso, sin mencionar, que existe un límite al número de suscripciones por las que un usuario decide pagar, y ese límite esta sobrepasado hace años.